Короткий ответ: конверсия воронки 100 процентов почти всегда означает не идеальные продажи, а то, что сделки никто не двигает. Конверсия считается от закрытых сделок: если менеджеры закрывают только то, что оплатили, а отказы и пропавших клиентов оставляют висеть в работе, в знаменателе остаются одни успехи — и система честно показывает сто. Нормальная воронка всегда с браком, и отсутствие брака — симптом, а не результат.
Почему конверсия воронки показывает 100 процентов?
Механика простая. Любой отчёт по конверсии берёт сделки, которые дошли до финала, и считает долю успешных среди них. Сделки, которые остались открытыми, в расчёт не попадают — они ещё не закончились. Значит, достаточно не закрывать неудачи, чтобы цифра стала идеальной.
А не закрывать неудачи менеджеру удобно по-человечески. Клиент не ответил — сделка висит, вдруг ответит. Клиент сказал «дорого» — не закрываем, потому что ну он же может вернуться. Клиент пропал — тоже висит. В брак при таком подходе не уходит почти ничего, а в успех уходит всё, что оплатили. Вот вам и красивый отчёт.
Отдельно это усиливается, когда отказ в компании считается личным провалом менеджера. Если за брак в воронке ругают, его перестают ставить в тот же месяц. Система получает идеальные цифры, руководитель — слепую зону, а продажи не меняются вообще.
Чем опасна красивая цифра
Руководитель смотрит отчёт, видит сто процентов и делает вывод, что с продажами всё хорошо. Решения после этого принимаются неверные: не нужно усиливать этап, не нужно менять скрипт, не нужно разбираться с ценой — ведь конверсия идеальная. А на самом деле работа просто не ведётся: воронка не живёт, база копится, деньги остаются на столе.
Вторая опасность — база. Сделки, которые никто не закрывает, не исчезают: они накапливаются в работе тысячами. Через год в воронке висит столько, что в ней уже невозможно ориентироваться, и менеджеры перестают открывать список целиком. С этого момента CRM работает только на приём новых обращений, а всё остальное лежит мёртвым грузом.
Третья — звонки и сообщения. Открытые сделки продолжают быть живыми объектами: входящий звонок или сообщение в мессенджере система прицепляет к ним, а не к новой сделке. Получается путаница: в актуальной сделке пусто, а коммуникация ушла в ту, что висит с прошлого года. Про этот эффект мы писали в статье про признаки что CRM не работает.
Вторая причина, почему красивая цифра опасна: по ней невозможно ничего решить. Руководитель смотрит отчёт, видит сто процентов и идёт выяснять вручную — звонит менеджеру, спрашивает, что там с базой, просит пояснить, почему в работе висит столько сделок. То есть отчёт есть, а время всё равно уходит на разговоры. Я на внедрениях объясняю это просто: чем подробнее менеджер закрывает сделку с причиной, тем меньше времени руководитель тратит на выяснение, что вообще произошло.
Три показателя вместо конверсии
Первое, что я смотрю, — сколько сделок закрыто в брак и с какими причинами. Причина отказа должна быть обязательным полем при закрытии, и список причин должен быть коротким и честным: дорого, выбрали другого, не вышли на связь, не наш профиль, перенесли на следующий период. Если причин почти нет или девяносто процентов отказов попадает в «другое», отчётности верить нельзя.
Второе — движение. Сколько сделок за период перешло со стадии на стадию. Движение важнее результата: оно показывает, работает отдел или просто присутствует. Отдел может месяц не закрыть ни одной крупной сделки и при этом честно работать, и это видно именно по движению.
Третье — средняя длина сделки по стадиям. Эта цифра показывает, где именно процесс встал. Если сделки живут на стадии согласования по три месяца, вопрос не к менеджерам, а к тому, как устроено согласование.
Как починить отчётность технически
Начинаем с того, что закрытие сделки без причины отказа становится невозможным. В Битриксе это делается обязательным полем на стадиях провала: пока причина не выбрана, сделка не закрывается. Это одна настройка, и она меняет качество данных сильнее, чем любые разговоры на планёрках.
Дальше нужны правила автоматического возврата к реальности. Сделка без запланированного дела дольше определённого срока должна подсвечиваться, а не тихо висеть. Простейший вариант — робот, который через оговорённое количество дней без активности ставит менеджеру задачу принять решение: двигаем или закрываем.
И третье — разделение воронок. Часто сто процентов получаются потому, что в одной воронке смешаны первичные продажи и повторные обращения существующих клиентов, где конверсия объективно другая. Как это разводить, мы разбирали в статье про повторные продажи отдельной воронкой.
Технически это делается одной настройкой, и она же оказывается самой непопулярной в отделе: поле «причина отказа» становится обязательным на неуспешной стадии. Сделка уходит в провал — система просит причину и без неё закрыть сделку не даёт. Не «попросит заполнить когда-нибудь», а не закроет. Первые две недели это раздражает всех, потом превращается в привычку, а через месяц у вас впервые появляется статистика отказов, которой можно верить.
Список причин при этом должен быть коротким и состоять из того, что реально звучит в трубке. Я обычно собираю причины, которые появляются уже на первом звонке: дорого, не дозвонились, не вышли на связь, нет потребности, не наш профиль, выбрали другого. Если вариантов двадцать, менеджер будет выбирать первый из списка, и мы снова получим не данные, а имитацию данных. Понятные статусы работают лучше, чем подробные.
Отдельно стоит договориться, что делать с совсем старой базой, которая висит в работе с прошлого года. Разметить её причинами задним числом невозможно — никто уже не помнит деталей. Поэтому такие сделки обычно закрывают одной технической причиной и считают конверсию с момента, когда появилось правило. Это честнее, чем тянуть мёртвый хвост в каждый следующий отчёт.
Что делать руководителю на этой неделе
Задайте один вопрос: какая у нас доля сделок, закрытых в брак, за последний месяц. Если ответ меньше пятнадцати-двадцати процентов, почти наверняка брак просто не ставят. Дальше откройте список открытых сделок и отсортируйте по дате последней активности — всё, что не трогали больше месяца, по факту уже не в работе.
Это не повод ругать отдел. Это повод договориться о правиле: сделка либо двигается, либо закрывается с причиной. Висеть бесконечно она не может. Правило простое, но без технической поддержки оно не живёт — поэтому обязательные поля и напоминания настраиваются сразу.
Если хочется посмотреть на свою воронку чужими глазами, с этого начинается аудит и разбор портала: мы смотрим отчёты вместе с вами и объясняем, какие цифры можно использовать для решений, а какие пока нет. Собрать честную отчётность по воронке помогает наша настройка Битрикс24.